Многие практики и теоретики Public Relations отмечают, что измерение эффективности PR-деятельности является центральной проблемой PR. Уже очень скоро у PR-специалистов появится возможность познакомиться с книгой Г. Л. Тульчинского «PR фирмы: технология и эффективность», в которой автор описывает разработанную им методику оценки эффективности PR. Предлагаем Вашему вниманию отрывки из глав этой книги, готовящейся к выходу в свет в ноябре 2001 года в издательстве «Алетейя».

Обоснование эффективности планируемых или проведенных работ — главный нерв в отношениях организатора PR с его заказчиком или работодателем, так как последний хочет знать, за что конкретно платит деньги, и что он получит в результате всех этих довольно дорогостоящих презентаций, публикаций и прочих акций PR. Проблема усугубляется главной особенностью PR: это работа не на результат, а на процесс, эффект от нее — не непосредственный. В отличие от маркетинга и рекламы, она не предполагает результата «здесь и сейчас». Но важно, чтобы PR-деятельность была. Акции и меры PR, все всякого сомнения и обязательно, приносят результаты в виде подписанных контрактов, заключенных сделок и т. п., но не они являются целями PR. Все они — важный, но побочный продукт. Оценить эффективность PR чрезвычайно трудно. Прежде всего, в силу сложности прослеживания однозначной зависимости между конкретными результатами и итогами работы фирмы, поддающимися количественному анализу (прибыль, объем продаж и т. д.), и PR-деятельностью с ее направленностью не на результат, а на процесс. Думается, что здесь можно исходить из ставшего уже общепринятым мнения, что важнейшими проблемами современного бизнеса становятся выходящие на первый план влияния трудноуловимых, трудноизмеримых и практически непредсказуемых факторов. И главной задачей является не увеличение эффективности производства, а адаптация людей к изменениям вследствие внедрения более совершенных технологий. Эффективность нововведения определяется не столько управлением программой развития, сколько изменением отношения к товару потребителей и отвечающих за реализацию агентов и дилеров. Работа с персоналом за-ключается не столько в требовании соответствия стандартам, сколько в формировании у лучших специалистов мотивации на работу именно в этой фирме. Финансовая деятельность состоит не столько в планировании затрат, сколько в умелой работе с инвесторами. Этот ряд можно продолжать и продолжать. Недаром современный менеджмент называют «управлением по слабым сигналам». Успех дела зависит не от способности решать хорошо структурированные задачи с явно выраженными параметрами, а в умении учитывать и использовать неявно выраженные импульсы среды и управлять сопротивлением — нешним и внутрифирменным. Все сказанное в полной (если не в наибольшей) мере относится к PR, что, тем не менее, не снимает проблемы анализа эффективности, которая рано или поздно встанет перед руководством фирмы.
В эффективности PR-мероприятий сомнения нет. Но насколько они эффективны? В отличие от эффекта — характеристики абсолютной (эффект либо есть либо нет), выражающей некий очевидный результат, эффективность — характеристика принципиально относительная, во многом зависящая от того, какие показатели с какими соотносятся.
Измерение эффективности всегда связано с проблемой интерпретации результатов. Чтобы демонстрация эффективности PR не производила на руководство впечатления попыток выдать желаемое за действительное, «примазаться к результатам общих усилий», «вешания лапши на уши» и т. п., необходимо, чтобы PR-специалист имел четкое представление о концептуальном содержании эффективности, ее видах и уровнях. Следует помнить, что нет эффективности «вообще» — содержание этой характеристики всегда конкретно в ее относительности. В случае с PR это обстоятельство особенно важно.

Прежде всего, следует различать следующие виды эффективности:
1) как отношение затрат к полученным результатам (Э=Р/З), выражающее экономичность использования средств и ресурсов — эффективность тем выше, чем меньшие затраты позволяют получать один и тот же результат;
2) как отношение результата к преследовавшимся целям (Э=Р/Ц), выражающее степень реализации целей деятельности — эффективность тем выше, чем в большей степени результаты соответствуют целям;
3) как отношение целей к реальным потребностям, проблемам (Э=Ц/П), выражающее степень рациональности выдвигаемых целей — эффективность тем выше, чем в большей степени цели решают реальные проблемы.
Условно эти виды эффективности могут быть подразделены на «экономичность», «результативность» и «целесообразность». Итоговое выражение эффективности Э = Ц/П х Р/Ц х Р/З может быть упрощено за счет очевидного математического преобразования (сокращения Ц) до вида Э = Р/П х Р/З. Однако в менеджментном контексте последующая роль целей представляет принципиальный интерес. Легче всего рассчитывается экономичность: берутся затраты — финансовые, материальные, кадровые, временные и т. п. — и делятся на единицу достигнутого результата. Не случайно в экономическом анализе подавляющее большинство методик построено именно в этом ключе. Но и здесь возникает вопрос — в каких показателях измерять результат? И что вообще считать результатом? Результат может быть непосредственным, а может быть и сложно опосредованным, мультипликативным. Применительно к PR легче и проще эффективность рассчитывается в сфере политического PR. Цель избирательной кампании проста — победа на выборах (или определенный процент голосов, или выход во второй тур). Не менее очевиден и результат. Остается только подсчитывать затраты. Именно в таком ключе выдержана методика анализа эффективности PR, предложенная А. В. Лукашевым. В бизнес-PR ситуация сложнее. Цели — сложнее, можно сказать — многоуровневее и неоднозначнее. Сама постановка цели связана с риском ее неадекватности. Честно говоря, и в политическом PR все далеко не так просто. Полноценный и долговременный стратегический PR предполагает глубокое обоснование эффективности. Эффективность всегда конкретна и надо знать, о каком ее виде идет речь в каждом конкретном случае или какой вид эффективности наиболее важен применительно к конкретной ситуации и задаче. Более того, каждый из видов эффективности PR-деятельности меняет свое конкретное содержание в зависимости от уровня анализа. В качестве первого уровня анализа может рассматриваться эффективность отдельной PR- акции, конкретного мероприятия с конкретной целевой группой. Второй уровень анализа — эффективность PR-деятельности фирмы в целом со всеми целевыми группами за некий период, например, за год. Третий уровень — уровень эффективности PR в социальной среде в целом (см. таблицу).

	Целесообразность Ц/П	Результативность Р/Ц	Экономичность Р/З
Программа, акция
Фирма
Социальная среда

Очевидно, что характеристики эффективности на каждом из уровней анализа могут не только не совпадать, но и вступать в противоречие. Например, достижение сиюминутных целей проекта может негативно сказываться на долговременной перспективе позиций и репутации фирмы, дестабилизировать ситуацию в социальной среде.
Еще более наглядно полнота содержания эффективности может быть представлена в таблице, соотносящей необходимые для анализа характеристики:

	Потребности П	Цели Ц	Результаты Р	Затраты З
Программа, акция
Фирма
Социальная среда

Эта таблица дает представление о «поле анализа» эффективности. Приступая к такому анализу надо всегда сначала задаваться вопросом: «О какой эффективности и на каком уровне может идти речь?». Кроме того, каждая характеристика на каждом уровне должна выражаться в конкретных показателях. Проще всего рассчитываются характеристики затрат (например, в штуках оборудования, в человеческих трудозатратах и т. д.), т. к. они легче всего поддаются количественному счету. Не столь затруднительно и выражение результатов деятельности по соответствующим уровням. Несколько сложнее с показателями целей и потребностей, но и им могут быть даны характеристики, в том числе имеющие количественное выражение. К числу основных параметров, которые необходимо учитывать при анализе эффективности PR относятся:
- информированность общественности, способствующая продвижению новых идей и проектов;
- мотивация персонала и специалистов, способствующая укреплению сплоченности;
- взаимопонимание между фирмой и ее социальной средой, исключающее возможность возникновения непредвиденных конфликтных ситуаций.
Перечень этот можно продолжать и продолжать. В анализе эффективности многое зависит от первичной базы сравнения, поэтому изменения, возникающие вследствие PR-работы, следует сопоставлять с четкими и систематизированными представлениями и характеристиками этого положения дел. Такая систематизация может быть представлена в виде таблицы:

Критерии	Компоненты социальной среды (адресаты PR)
	потребители	партнёры	конкуренты	орг. власти
информированность
отношение
поведение

Подобная таблица может носить сводный характер и дифференцироваться по каждому конкретному адресату и целевой группе PR. И чем очевиднее будут прослежены эти зависимости, тем убедительнее станут доводы в пользу эффективности управленческих PR-мероприятий.

 

Григорий Тульчинский,
профессор Санкт-Петербургского государственного университета культуры и искусств