У абсолютного большинства рекламных агентств это утверждение вызывает чувство дискомфорта: для них - чем проще, тем лучше. Но все клиенты думают именно так, потому что никто не занимается строительством брендов ради строительства брендов. Делают это исключительно по двум причинам:
1) деньги - увеличение объемов продаж, повышение маржинальности и капитализация;
2) безопасность - удержание доли рынка и стратегическое планирование бизнеса.
Конечно же, здесь речь идет о клиентах в лице топ-менеджеров компаний, владельцев успешных брендов, которые по определению должны быть циничны и рациональны настолько, насколько это необходимо, чтобы видеть в создании бренда и его коммуникациях не цель, а средство развития бизнеса.
С другой стороны, для подавляющего большинства людей, так или иначе занимающихся рекламой (в самом широком смысле этого слова), и со стороны рекламных агентств, и со стороны клиента, основную роль играет творческая составляющая коммуникации. Это происходит по очень простой причине. В сознании рынка прочно сидит аксиома: сильное оригинальное креативное решение делает рекламу заметнее и создает у потребителя определенный эмоциональный настрой.
Все верно, но это и есть главная проблема. Стремясь выиграть тендер, разработчики рекламы делают ставку на креатив (они ведь знают, кто и как их будет оценивать) и иногда это происходит в ущерб эффективности: рекламу запоминают все, а продукт не покупают.
На самом деле таких примеров огромное количество, но публично признают такие промахи немногие. Вот один из них:
"Ранее, на мой взгляд, здесь не были достаточно проработаны маркетинговая и рекламная стратегии. Помните нашу старую рекламу сока J7 с подмигиваниями? Я так и не понял, кто там кому подмигивал, зачем и какой продукт при этом рекламировался. Сегодня мы меняем подход к рекламе, начиная с упаковки продукта и заканчивая содержанием роликов. (Тони Майер, генеральный директор "Вимм-Билль-Данн")".
А ведь заметная, дорогая рекламная кампания была - и машинки с открытым верхом, и подмигивания даже на билбордах… Короче, даешь креатив! Но раз г-н Майер недоволен, видимо что-то не получилось, а тот, кто сомневается в его компетентности, может обратиться к финансовым показателям компании "Вимм-Билль-Данн" за последний год.
В двух словах проблему можно обозначить примерно так: в конечном итоге, клиент покупает бизнес-результаты, но делает это через оценку творческих решений. Очевидно, что подход неправильный, но разве по-другому бывает?
Нет, полностью застраховать себя от рисков никогда ни у кого не получится. Рынок на то и рынок, на нем всегда будет присутствовать элемент игры, случайность или фактор, на который в определенной стадии не обратили внимания разработчики бренда и его коммуникаций. Но свести эти риски к минимуму возможно.
IDEAS B4 – творческие коммуникации
"Работа с клиентом требует гибкости…" - знакомое выражение? Очень часто, даже в некоторых крупных сетевых агентствах, эта "гибкость" превращается в послушное бездумное исполнение, а это уже опасно хотя бы потому, что за результат в таком случае агентство даже и моральной ответственности не несет. Но ответственность быть должна, ведь хорошее агентство, в котором работают первоклассные специалисты, по определению гораздо лучше разбирается в коммуникациях, чем клиент. Но это еще не все. Хорошее агентство должно работать по принципу IDEAS B4 – эффективные творческие решения и в области рекламы и в области коммуникаций могут быть разработаны только при условии отличного знания бизнеса клиента (В1-business), понимания сущности бренда (В2-brand), умения анализировать поведение потребителей (В3-behavior) и грамотного управления бюджетами (В4-budget).
Такой подход позволяет разрабатывать самые сложные проекты в максимально сжатые сроки и гарантировать их результативность. К сожалению, это не просто технология, которую могут использовать все. Для реализации такого подхода требуется команда высококвалифицированных специалистов со значимым опытом работы, в которой, помимо копирайтеров и арт-директоров, должны быть маркетологи, специалисты по стратегическому планированию, коммуникациям, трейд-маркетингу, рознице, психологи, юристы, финансисты. Вообще говоря, построение коммуникаций в любом случае строится по такой схеме, но очень редко этим занимается одна команда. Как правило, часть специалистов работает на стороне клиента, часть в специализированных агентствах (креативных, маркетинговых, медийных). Это и есть основная причина, по которой достаточно сложно определить не только меру ответственности того или иного специалиста, но и вообще понять, где же была допущена ошибка. Помните у Райкина: "Претензии к пуговицам есть?".
В таком случае, клиенту приходится придумывать "претензии к пуговицам", ведь кто-то же должен быть крайним. В результате меняется агентство, которое, вполне возможно, сделало все правильно, но… только в том объеме, который был достаточен, чтобы выиграть тендер.
Для того, чтобы выбрать агентство, которое умеет работать по принципу IDEAS B4, клиент должен четко понимать, какие функции он готов ему передать. Сегодня большинство клиентов передает в агентства не функции, а отдельные виды работ, исполнение которых требует специальных человеческих ресурсов (например, творческие разработки, организацию программ по мерчандайзингу) или владения определенными технологиями и коммуникационными каналами (медиабаинг, наружная реклама). Это объясняется двумя причинами. Во-первых, очень распространено заблуждение, что так дешевле, во-вторых, для того, чтобы передать функцию, необходим большой кредит доверия. Поэтому в каждой более-менее крупной компании существуют отделы маркетинга, рекламы, торгового маркетинга и другие подразделения, которые все вместе, по сути, являются интегрированными рекламными агентствами. Есть даже случаи, когда эти структуры разрастались настолько, что для того, чтобы выжить, им приходилось диверсифицировать свою деятельность и обслуживать сторонних клиентов. Такой подход к бизнесу не нуждается в критике. Это просто дань времени, когда культура и технологии управления маркетинговыми коммуникациями только начинают формироваться, когда многим клиентам кажется, что они знают об этом лучше, чем профессиональные агентства, когда уровень зарплат пока позволяет действительно квалифицированному специалисту в области рекламы и маркетинговых коммуникаций найти работу на стороне клиента. Это скоро пройдет.
Но те клиенты, которые первыми осознают эффективность работы с агентством по принципу IDEAS B4, передавая последнему не отдельные работы, а делегируя функции, - первыми выйдут на новый уровень бизнеса, обеспечивая солидарную ответственность агентства за результаты.
А пока поверьте, что хотя бы в одном случае из десяти агентство выясняет размеры бюджета не из корыстных соображений, а от ясного понимания того, что без знания этой составляющей, равно как и других (Brand, Business, Behavior, Budget), разработка эффективных коммуникаций бренда невозможна.
FORMULA PM – практический маркетинг
В жизни все выглядит иначе, чем в Power Point. И с этим ничего не поделаешь.
Эмоциональный прессинг, часто используемый в презентациях творческих решений клиенту, подробные описания и наглядные демонстрации разработчиками рекламы того, что будет чувствовать, и как будет действовать потенциальный потребитель, имеют огромное влияние на решение клиента о том, как будет выглядеть коммуникация, и на его последующую оценку результатов работы. Но потребитель, к сожалению, не всегда знает, о чем агентство говорило клиенту, и воспринимает коммуникацию ровно такой, какой он встречает ее в жизни, - без дополнительных объяснений и красивого антуража. Это касается буквально всего. "Плавание" или неудачное соседство ролика в рекламном блоке, ржавая конструкция рекламного щита с постером премиального бренда, промоутеры, которые в презентации выглядели как Кира Найтли, а в жизни не могут связать двух слов, продукт, который из-за бестолковой планограммы или ее полного отсутствия оказывается на полке не своего ценового сегмента… Проходили? Все это может не просто снизить эффективность коммуникаций, но и дать отрицательный результат. Примеров множество. Буквально у всех, кто имеет отношение к рекламе, наверняка есть личный опыт, а про самые забавные случаи можно почитать в "Крупнейших ошибках брендинга" М.Хейга.
Непрактичность коммуникаций - еще одно следствие покупки бизнес-результатов исключительно на основе оценки творческих решений. Но этого тоже можно избежать, если подходить к разработке концепции в том числе и с точки зрения практического маркетинга, то есть на основе реального опыта и живого знания рынка. На самом деле это не сложно. Просто в процессе разработки творческого решения, начиная с самой ранней стадии, каждую идею необходимо неоднократно тестировать не только на предмет принципиальной возможности ее исполнения в предполагаемых коммуникационных каналах, но и на предмет стоимости (то есть эффективности) различных вариантов ее реализации. Это и есть практический маркетинг - FORMULA PM.
Ничего нового в сказанном нет. Все понимают, что одни и те же слова из уст диктора на фоне определенного видеоряда, промоутера у полки с продуктом или на странице журнала звучат и воспринимаются потребителем по-разному, но часто это становится очевидным уже после того как в реализацию неудачной с практической точки зрения концепции вложены значительные средства.
Подумайте, а вдруг агентство предлагает простое, но не "уникальное креативное" решение, не потому что не может придумать ничего интересного, а потому что знает, какое решение будет самым эффективным.
PIPELINES – коммуникации под клиента
Повышение эффективности инвестиций в коммуникации может базироваться еще и на такой важной составляющей как управление. Действительно, возможность быстро влиять на содержание коммуникации, изменять ее адресность, расширять и сужать в зависимости от текущей ситуации на рынке, поддерживать ее актуальность позволяет существенно экономить средства, а значит обеспечивать больший охват, таргетированность, или повышать качество коммуникации в рамках определенного бюджета. Но очевидно, что возможность такого управления предполагает если не полное владение коммуникационным каналом, то хотя бы аренды доли его информационного пространства.
Попытки создать собственные коммуникационные каналы или закрепить свои позиции в существующих предпринимают на рынке практически все. Возможности для этого есть самые разнообразные.
Например, даже выкуп места и установка собственного дисплея в супермаркете тоже можно считать созданием собственного коммуникационного канала, при условии, что, кроме рекламы, там появляется контент. Да, аудитория такого канала ограничена, но это собственный канал и в нем нет конкурентов, а его популярность зависит только от качества (таргетированности, актуальности) информации.
Вообще, средой для создания собственного коммуникационного канала могут служить любые способы донесения и обмена информацией. На сегодняшний день наиболее востребованы интернет и печатные издания. Наверное, все компании в России имеют свои интернет-ресурсы и многие - корпоративные журналы, но лишь некоторые из них можно назвать коммуникационными каналами - каналами, которые создают качественный, интересный контент, каналами, к которым потребители обращаются не по принуждению и не из-за отсутствия альтернативы.
Конечно, собственным каналом, каким бы он не был насыщенным и таргетированным, полностью заменить весь коммуникационный микс не получится - хотя бы по той причине, что всегда будут значимые информационные площадки, на которых присутствовать надо, особенно в общем ряду с конкурентами. Но существенно повысить его эффективность возможно. Яркий пример – коммуникации водки "Мягков", в основе которых лежала идея создания и таргетированной дистрибуции собственного информационно-развлекательного журнала. Суммарный тираж всех номеров издания за два с половиной года составил более 2 000 000 экземпляров. Результат за три года - четвертое место и лучшее соотношение инвестиций в коммуникации и долей рынка в сегменте low premium.
Итак, возможностей для увеличения эффективности коммуникаций много, вопрос в решимости клиентов и умении агентств их использовать. Те, кто к этому готов, и есть creative communications people.
